大易带您了解品牌命名

来源:大易策划作者:大易策划时间:2013-12-23点击:10010

品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，他的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。品牌是一个综合、复杂的概念，他是商标、符号、包装、价格、声誉、广告风格乃至历史、文化、民族等方面留给受众印象的总和。

关于品牌的定义有很多，不同的代，不同的人对品牌有不同的理解。

著名的广告大师奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

菲利普?科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

那么，对企业来说，该从什么角度了解品牌命名呢，大易专家在这里为大家简单介绍一下。

第一、品牌，想说爱你不容易

许多企业在创办之初，或即将有新产品上市在准备注册新商标之时，往往会遇到这样一件不愉快的事情：本来拟订了一个比较满意的名称，可一到工商部门查询才知道，早已被其它单位注册上了，于是只好再改弦易辙。

本地一家企业，在经过了三十多次查询后方得以注上，其间苦恼麻烦可想而知。笔者也曾受一家生产酱菜的食品加工企业之托为品牌命名，冥思苦想，并且借鉴了“太太乐”、“好孩子”、“老干妈”等品牌命名创意思想，也从情感的角度，提出“妈妈爱”、“老农人”等几个名字，自鸣得意，不曾料到也早已被注上了。后又为一家西服加工企业设计了“挑战者”、“奥曼”、“好男人”等十几个名称，也无一能够通过“初检”。

颇费工夫精心选定的名字不能用上，实在不是一件很令人愉快的事，相信很多人都会有此感受，所以广告中许多新产品好产品的名字让人觉得普通，也就能够理解了。据说国家工商局有关各地商标申请注册的资料堆积了很多麻袋，越是经济发达的地区商标申请者越多，而且商标保护意识强，比如娃哈哈，一下子注册了好多名字，给后来者设置了一道门槛。相当多品牌名称即使还未被使用，却已被法律保护了起来。

但不管怎样，即便是新产品很快将投放市场，也不要随便起一个名字凑合了事，因为名称一旦确定，那将是属于自己的一项资产，就代表一种形象，蕴涵某种价值了。所以商家在这方面多斟酌，多花费些力气，终究是值得的。

第二、普通名字与好名字

经过广告传播、媒体的大力渲染，一个普通的名字也可能成为著名的品牌。这一点有些类似于看一个面目丑陋的人，因为时间久了，也看不出有什么不美丽之处，反倒可能觉得是一种漂亮了。

有一个牛奶品牌叫“亚奥特”，当初看到宣传板上这个名字时，觉得有些别扭，很难接受。由于这种宣传板在街头摆放较多，分布很广，加之后来又偶然买了几袋，觉得包装、口味都不错，于是又渐渐地喜欢上了这个品牌，所以现在每当看到这个品牌的小包装时，就已经有了几分亲切感。另外如“一支笔”莱阳梨汁，就很让人费解，觉得蘸满墨水的笔怎么能和甘甜的梨汁联系起来呢，但时间长了，疑问也就渐渐消除了。

进一步地讲，在一些产品名称设计上，拿乳品行业来说，诸如金义、夏进这样的品牌就不如乐百氏、娃哈哈、光明、蒙牛、李子园更有效果，更便于接受；而对于方便面这种产品，康师傅、统一在名称上要好于华丰、龙丰、华龙、中萃、南街村许多；同属饮料行业的可口可乐、百事可乐、非常可乐在名称上虽差异不大，但与诸如天府可乐、红枣可乐、天外天可乐相比，恐怕就显出一定优势了。

总体来看，品牌名称虽然不代表着销售状态，不预示着销售结果，但却意味着宣传推广费用的减少、与消费者联系程度的早晚乃至大小。

第三、自己确立，还是征求

经常在一些媒体上见到有些单位征求广告语，却很难发现有征求名字的。大概许多经营者、主管者觉得命名是自己的事，这点事容易做到，这点权利还是交给自己吧。对于命名，每个人都有自己的想法，这种想法的正确与否及合理性如何，却往往不好简单判断。其实，许多单位在命名时，如果用一种开放的心态，广泛征求一下内部外部人士的意见，把命名当作一件大事来抓，效果无疑会更好些。眼下，借助外脑是很流行的事情，专家们一开始就能够从品牌规划的角度着眼，其效果显然是不同的。

第四、字数不同，魅力各异

品牌运用的字数差异较大，对此可做以比较分析。

一个字。简洁富有冲击力，也比较好记，如雕牌、鹰牌、柒牌、郎酒。但一般来说，一个字很难有完整的意义，能够表达的含义有限，而且联想效果不是很好，很难有理想的扩散效应，也许正是基于这点认识，只有少数业主选用一个字作为品牌名称。因此一个字的名称便不是百里千里挑一而是万里挑一了。

两个字。汉语的绝大多数词都是双音节的，两个字往往能完整地表达一个含义，意义构成清楚，因此方便使用，容易使人牢记。

因而，对企业而言，品牌是至关重要的。拥有品牌，就拥有市场；失去品牌，也将失去市场。