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美国福特汽车公司兄弟品牌的兴衰史

来源:大易策划作者:大易策划时间:2018-08-09点击:9857
1959年,美国福特汽车公司推出耗资5000万美元研制出来的价格在20400—24000美元的中档轿车,结果却不尽人意,销售额不及计划的1/5,以后几次策划销售这种轿车,终未能成功。福特公司事先也曾做过周密的市场调查、民意测验,并招募推销高手,投入了巨额广告费,其失败的原因在于这种新车名字与一种止咳药名字雷同,新车起名不当,令人想到“病车”。


福特公司委托哥伦比亚大学应用调查研究所进行新车名称设计与市场调查,他们在舆论调查和随机调查的基础上,收集了Zoom、Zip、HenW等约1800个商标设计案例,并从中选择了4个设计方案提交给福特公司决策小组,然而,专家们的意见被冷落、抛弃了,福特公司根据福特子女的提议,选用其父亲艾德赛尔(英文名字是Edsel)的名字作为新车品牌名称。不幸的是,“艾德赛尔”轿车英文名字与药品市场上强行推销的止咳药“哈德赛尔”的英文名字极相似,使人产生了反面联想,认为“艾德赛尔”汽车是“瘟神车”,是“病车”。在日本也等于是“xx散”、“x×索”之类的药物名称。艾德尔牌轿车不但在美国不受欢迎,在国际市场上的形象也不佳。

由于“艾德赛尔”品牌名字的不吉利,在加上新车推出之时正逢经济大萧条期,可谓“屋漏叉逢连阴雨”。从1959年10月开始销售,在两年中,艾德赛尔牌车仅卖出11万辆,只好停止该品牌车的生产,福特汽车公司损失近10亿美元。“艾德赛尔”车被人们冠以“蹩脚货”的“美名”,此事至今是人们的教训之一。

前车之覆,后车之鉴,福特汽车公司有了这次品牌名称定位不当的教训,对以后新产品的起名,更加谨慎了。

1964年,福特汽车公司叉推出一部适合市场需求的新型轿车,唤特点是:款式新、性能好、标准载人4位,外观出色,操纵容易,有利于妇女和新学驾车人操作,设有行李箱新功能,便于人们外出携带物品。这种新车出来了,给“艾德赛尔”的弟弟起个什么名字好呢'当时担任福特汽车公司总经理、美国实业界巨子雅科卡委托人到底特律公共图书馆查找目录,从A开头的野猪一直查到Z开头的斑马,上千个名字中,经讨论缩小到5个,即西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹。

广告公司代理人认为:美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳,用“野马”作为新型车的名字,妙不可言,不仅能显示车的性能和速度,还有广阔天地任君闯的味道,最适合地道的美国人放荡不羁的个性。福特汽车公司确定了这个品牌名,邀请了100个记者亲临现场采访,表面上看这是一次赛车活动,实际上是一次告知性广告宣传。赛车过程中,有数百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况,使野马成为新闻界的热门话题。第二步,在新型野马车上市之后的第二天,根据媒体选择计划,让2600家报纸用整版篇幅刊登了野马车广告,广告画面是:一部白色野马车在奔驰。大标题是:“真想不到”。副标题是:售价仅23680美元。第三步,野马车上市后又选择电视媒体宣传,促使野马品牌家喻户晓。第四步,竭尽全力到美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车,以实物广告的形式,激发人们的购买欲望。第五步,向全国各地几百万车主寄送广告宣传品,此举是为了达到直接促销的目的,同时,表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。这一系列铺天盖地、排山倒海的广告活动,使野马车风靡全美。野马车上市的第一天,就有400万人涌到福特代理店购买,一年内,销售量竟达到418812辆,刨纯利Il亿美元。当时购买野马车的人打破了美国汽车销售额历史的记录,顾客简直到了饥不择食,拼命抢购的程度。更有趣的是,有一家面包店的门上竟竖了一块牌子:“本号烤饼如野马汽车一抢而光。”


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